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Autopsie d’une opération commerciale ratée... en 8 points
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Autopsie d’une opération commerciale ratée… en 8 points

Réussir une opération commerciale, c’est s’assurer une bonne visibilité de sa marque, un engagement de tous les records et de belles chances de conquérir de nouveaux clients. Mais, à l’inverse, comment rater son opé ? Quels sont les écueils à éviter ? Réponse en 8 points !

 

1/ Avoir du retard

 
Un retard, c’est un mauvais signal. C’est la preuve que l’on espérait sortir l’opération trop tôt et qu’inévitablement, des détails ont été négligés. Bilan : l’opération sort à la hâte et on oublie des choses importantes… Moralité ? Bien mener une opération, c’est prendre de l’avance, anticiper le moindre détail et veiller en continu à ne rien avoir raté. Surtout que beaucoup de monde vous attend au tournant !
 


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2/ Communiquer par mail, sans expliquer l’opération à la force de vente

 
Un mail, c’est pratique… mais c’est aussi un peu piégeux. Les commerciaux reçoivent tous les jours des dizaines, voire des centaines de messages électroniques : certains peuvent être oubliés, ratés, non lus ou carrément perdus dans la nature.
 
Ne vous basez donc pas uniquement sur ces messages pour expliquer à votre force de vente le dispositif de votre opération commerciale, ainsi que ses tenants et aboutissants. Impliquez au maximum en utilisant différents canaux pour engager et motiver vos troupes. C’est l’une des clés du succès !
 

3/ Ne pas se fixer d’objectif et ne pas suivre les réalisations en cours d’opération

 
Une opération commerciale, ça s’observe. En effet, il ne suffit pas de se fixer un objectif final et de voir en fin d’opération ce que cela a donné ! Déterminez des objectifs intermédiaires, afin de sensibiliser (et de remotiver) la force de vente et de vous réorienter stratégiquement, selon l’avancée et les succès obtenus.
 
Attention à bien définir, par ailleurs, vos objectifs : ils vous permettront d’impliquer suffisamment vos collaborateurs, de faire en sorte qu’ils se remettent en question et se mobilisent en continu pour les atteindre. Vos objectifs doivent donc être à la fois ambitieux et réalistes : le « juste équilibre » !
 


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4/ Ne pas avoir les produits disponibles au bon moment

 
Créer toute une opération, mais ne pas avoir à disposition chez les distributeurs le produit que vous souhaitez pousser ? Ne riez pas, cela peut arriver ! Un exemple : une grande opération a été montée pour un fabricant de cheminées et de poêles, installé dans le Sud-Est.
 
150 points de vente en France étaient concernés. Mais l’expérience a tourné court : l’entreprise a malheureusement subi une inondation de son usine. La difficulté pour les commerciaux n’a pas été de relever le challenge, mais tout simplement de fournir les commandes qui avaient été passées… poussant bien vite à l’abandon du défi !
 
Bien sûr, il n’y a pas de recette miracle pour éviter les impondérables et les cas de force majeure. Néanmoins, prenez toutes les précautions possibles et constituez un stock solide en prévision de vos opérations. On ne sait jamais !
 

5/ Ne pas déployer les dispositifs de communication

 
Lorsqu’un industriel met en place une opération, il envoie des kits PLV à tous ses distributeurs et points de vente. Le souci ? une grande partie ne sont pas toujours utilisés et restent dans la réserve.
 
La solution : l’accompagnement. Prenez le temps d’expliquer les choses : comment doivent être installés les affiches, les kits PLV, les kakémonos et les panneaux pour être efficaces. Consacrez quelques heures à sensibiliser vos points de vente. C’est une condition sine qua non pour que l’opération soit un succès.
 

6/ Monter une opération mal intégrée au planning promotionnel du distributeur

 
Les distributeurs élaborent leur propre planning promotionnel et votre opération commerciale ne doit, dans l’idéal, pas venir le concurrencer… au risque que votre promotion passe aux oubliettes !
 
Veillez à partager les informations : en général, c’est le rôle de votre pôle marketing, qui doit prendre la température du côté de son équivalent chez le distributeur. Organisez-vous (et entretenez des relations suffisamment bonnes) pour que l’information remonte également dans l’autre sens !
 

7/ Ne pas tenir ses promesses

 
Prenons l’exemple d’un fabricant de peinture. Il annonce à ses distributeurs que pour 3 pots de peinture achetés, ses clients recevront des chèques cadeaux. Le problème ? Il n’est pas rare de constater que les chèques arrivent chez le distributeur, mais ne prennent pas le chemin du client ensuite… Comme ces cadeaux ne sont par essence pas traçables, leur absence va créer une déception chez le consommateur, qui risque de ne plus participer à la prochaine opération.
 
Veillez à ce que les clients reçoivent le cadeau promis : limitez le nombre d’intermédiaires et optez pour des « bonus » traçables !
 

8/ Ne pas faire de bilan

 
Faire le bilan d’une opération promotionnelle, c’est se donner une chance d’identifier ce qui a fonctionné et ce qui n’a pas rencontré le succès pour optimiser l’opération suivante. C’est donc avoir un coup d’avance !
 
La réussite d’une opération promotionnelle est possible grâce à une bonne préparation, un suivi continu et un bilan précis et mesuré une fois celle-ci terminée. N’oubliez pas d’identifier les KPI les plus pertinents avant même son lancement !
 

Crédit photo : Pexels / Negative Space.

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