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Canal de distribution : comment maximiser son efficacité ?
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Canal de distribution : plus c’est long, plus c’est bon !

Un canal de distribution peut être dit « court » ou « long ». Dans le second cas, deux intermédiaires au moins séparent le producteur du consommateur. Or, à moins d’avoir des produits à très forte valeur ajoutée à vendre (des avions ou des hélicoptères, par exemple !), il est beaucoup plus pertinent de vous appuyer sur un canal de distribution long… et large ! Pour quelles raisons ? Comment maximiser l’efficacité de votre réseau grâce au numérique ? C’est ce que nous allons voir.
 

Développer son canal de distribution : un enjeu crucial

 
Disposer d’un canal de distribution élargi, c’est s’appuyer sur un nombre élevé de distributeurs, grossistes et/ou détaillants. L’idée ? Plus les lieux où le produit est proposé sont nombreux et diversifiés, plus il a de chances de rencontrer sa cible, de trouver sa clientèle pour, in fine, augmenter les ventes de la marque.
 
Un canal de distribution élargi reposera donc sur des points de vente répartis sur une ou plusieurs zones géographiques, disposant de surface de vente, de type de clientèle et d’attractivité différentes. Autant d’occasions d’améliorer le chiffre d’affaires ! Mais il reste à faire face à un important défi : l’animation de ce réseau, qui devra être sans faille.
 

La clé de l’efficacité d’un long réseau de distribution ? L’animateur réseau

 
Vous souhaitez mettre en place un long réseau de distribution ? Appuyez-vous sur des animateurs réseau. Ils constituent un véritable trait d’union entre le fabricant et le distributeur, et ont pour mission de faire vivre la marque dans les points de vente, de développer le business et de s’assurer que les besoins (en volume, notamment) sont satisfaits.
 
Ils doivent être physiquement « là », aller à la rencontre de ceux qui participent, directement ou indirectement, au succès de l’entreprise : la présence humaine ne doit jamais être négligée, puisqu’il ne s’agit pas uniquement de bien référencer le produit, mais aussi de s’assurer que les points de vente participent activement et volontairement au développement de la marque !
 


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Un animateur réseau doit s’occuper de plusieurs points de vente, parfois très éloignés les uns des autres, et il est rarement possible pour lui de passer aussi régulièrement que nécessaire chez tous ceux qui composent le canal de distribution. Dans ces conditions, comment faire pour animer convenablement un réseau ? Adopter une plateforme digitale de gestion de la relation commerciale ! Elle permettra en effet de compenser l’absence inévitable de l’animateur réseau, et d’opérer une segmentation des points de vente qui ont parfois des besoins très différents les uns des autres.
 
Tous les distributeurs ne disposent pas, en effet, de la même surface de vente, du même potentiel sur leurs régions respectives, de la même clientèle. La segmentation va prendre en compte l’ensemble de ces spécificités, afin d’adapter le dispositif de vente et de communication de façon dynamique.
 
Prenons l’exemple du secteur de la plomberie. On ne s’adressera pas de la même manière à un artisan et au directeur d’une entreprise qui emploie 50 personnes. Le premier sera à la recherche de solutions pour faciliter sa gestion administrative, lui qui est tout le temps sur le terrain ; le second s’intéressera aux économies d’échelle qu’il peut réaliser, aux remises qu’il peut obtenir, à la gestion interne de son entreprise… D’où l’idée de segmenter votre base, afin de créer les dispositifs qui correspondent le mieux aux cibles !
 

La digitalisation de la relation commerciale

 
Reposant sur une plateforme 100 % en ligne, la relation commerciale digitalisée doit répondre à quatre impératifs pour constituer une réussite :

  • La mise en place d’un programme relationnel ultra-personnalisé. Chaque point de vente, comme chaque client, doit se sentir unique aux yeux de la marque.
  • La mise à disposition de contenus à forte valeur ajoutée, précieux pour l’organisation des points de vente : supports techniques, outils d’aide à la vente, informations sur le marché, sur la concurrence, partage de best practices
  • Une accessibilité de la plateforme et des contenus sans faille, avec un site en responsive design pour ceux qui sont constamment en mouvement, et une ergonomie parfaitement maîtrisée.
  • Une dose de gamification, pour proposer une expérience ludique et émotionnelle de manière à faire vivre la plateforme comme une relation réelle, sympathique et d’égal à égal.

 
Un réseau de distribution long, sur lequel peuvent se trouver de très nombreux interlocuteurs (directeurs réseau, directeur régional, directeur compte clé, directeur d’agence, chef des ventes, prescripteur, commercial…) est un avantage formidable pour les marques et les enseignes. Reste, cependant, à l’animer. Sinon, il ne vous servira à rien ou, pire, il pourrait même vous handicaper. La clé ? Se doter d’une plateforme digitale de gestion de la relation commerciale !

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