Lorsqu’on lance un programme de fidélité, la mesure la plus souvent regardée pour évaluer le succès d’un programme de fidélité c’est … le nombre d’inscrits. Or bien que cette métrique soit importante, ce n’est pas elle qui vous montre la rentabilité de votre investissement ! Le seul moyen de mesurer ses performances c’est de définir, dès la conception du programme des indicateurs de performance (KPIs).
Si vous n’avez pas bien défini vos KPIs c’est tout votre programme qui est compromis. Pour être sûr de mettre toutes les chances de votre côté, on vous donne ici toutes les clés pour assurer la mesure du ROI de votre programme.
ROI : Combien coûte et rapporte un programme de fidélité ?
Pour mesurer le retour sur investissement que génère votre programme de fidélité, il faut d’abord s’accorder sur ce qu’il va vous coûter et sur ce que vous allez devoir investir.
Ce que coûte un programme de fidélité :
- Les coûts de mise en œuvres et de développement
- Les coûts des opérations de fidélisation et d’animation
- Les coûts liés aux récompenses et à la logistique
- Les avantages associés au programme
Ce que rapporte un programme de fidélité :
- L’accroissement du panier moyen
- L’accroissement de la fréquence d’usage et d’achat
- Par conséquence, accroissement de la valeur client
- L’augmentation du nombre de clients à forte valeur
- Le renforcement de l’image de marque
- Le Gain de notoriété et accroissement du nombre de clients
En gardant à l’œil toutes ces différentes mesures vous serez à même de calculer l’investissement et les bénéfices de votre programme. Mais pour suivre ces mesures, il nous faut des indicateurs quantitatifs mesurables et nous allons vous les présenter en suivant.
ROI : Quels indicateurs pour mesurer les performances de son programme ?
Pour mesurer la réussite et le succès d’un programme de fidélité, il y a plusieurs types d’indicateurs à mettre en place parmi lesquels :
- Les indicateurs d’évolution du portefeuille client
- Les indicateurs de rentabilité
- Les indicateurs d’engagement
- Les indicateurs de réactivité commerciale
Bien que certains indicateurs ne traduisent pas une mesure monétaire, ils participent à calculer le succès de votre programme dans sa plus grande généralité. Le mieux est de combiner un maximum de types d’indicateurs selon le programme que vous avez choisi et vos objectifs pour optimiser vos mesures.
En effet, un programme purement monétaire et transactionnel, n’aura peut-être pas d’indicateur d’engagement si aucun levier relationnel ou d’engagement ne sont activés.
Le ROI par notre agence : nos indicateurs préférés
Parmi les indicateurs les plus pertinents à mesurer, voici ceux que nos chefs et chargés de projet gardent le plus à l’œil :
1. Le taux de fidélisation :
C’est le taux essentiel quand on cherche à fidéliser sa clientèle (BtoB comme BtoC), c’est le taux de fidélisation. Il correspond au nombre de clients que vous avez conservé au cours d’une période X à Y.
Il se calcule selon cette formule :
[(E-N)/S] x 100
Où
S : le nombre de clients existants au début de la période.
E : le nombre total de clients à la fin de la période.
N : le nombre de nouveaux clients ajoutés au cours de la période
2. Le taux d’attrition :
Tout aussi essentiel que le taux de fidélisation, mais parfaitement contraire, cet indicateur permet de connaître la proportion de clients perdus sur la période X à Y.
Il se calcule selon la formule suivante
(Clients perdus sur la période X à Y / Total de clients sur la période X à Y) X 100
3. Taux d’engagement
Comme son nom l’indique, le taux d’engagement permet de mesurer le niveau d’engagement de sa clientèle avec sa marque. Autrement dit, il permet de connaître le degré d’interaction des clients à l’égard de votre marque, d’un contenu sur les réseaux sociaux ou de son programme de fidélité.
Il se calcule selon la formule suivante
(Nombre total d’interactions / Nombre d’individus exposés) X 100
Chez Qwamplify Professional, on a directement inclus le calcul du taux d’engagement dans nos plateformes ! Découvrez tout cela dans ce livre blanc dédiée 👇
4. Taux de réachat
Cet indicateur est très utile pour mesurer la satisfaction client et permet d’obtenir un aperçu des consommateurs en cours de fidélisation. Il correspond au pourcentage des clients connus de la marque ayant procédé au moins à un nouvel achat sur une période donnée.
Il se calcule selon la formule suivant :
(Clients ayant racheté au moins une fois sur la période X à Y / Total clients sur la période X à Y) X 100
Le conseil de pro :
La méthode la plus révélatrice pour mesurer les performances de son programme c’est de comparer deux populations distinctes, l’une avec le programme de fidélité et l’autre sans. Les différences permettront de faire ressortir l’efficacité ou non de votre programme en analysant des différences notoires entre une population membre de votre programme et alerte de vos messages marketing face à une population logiquement moins sollicitée.
Une fois qu’on a mesuré le ROI de son programme, qu’est-ce qu’on en fait ? Poursuivez la lecture pour le découvrir !
Pour aller plus loin, que faire de son ROI et comment l’optimiser ?
Une fois la mesure du ROI effectuée, il va falloir interpréter le résultat et leur donner suite ! Pas question de s’arrêter en si bon chemin 😉
Les leçons à tirer du ROI de son programme
Le calcul du ROI va vous permettre d’apporter des améliorations à votre programme, que son ROI soit positif ou négatif, car dans les deux cas, on veut que notre investissement nous rapporte davantage.
Si le ROI est positif, vous allez pouvoir approfondir l’analyse et déterminer quelles ont été les clés du succès de votre programme. Cela vous permettra de savoir soit comment répartir et prioriser vos investissements futurs pour qu’ils vous rapportent davantage, où alors, vous allez savoir où investir pour combler vos lacunes
À l’inverse, un ROI négatif vous laisse une marge de manœuvre ! Vous allez pouvoir identifier quelles actions et quels leviers ont été les moins rentables et savoir où investir pour combler les lacunes. Cependant, si un ROI négatif vous effraie et que vous souhaitez vous faire accompagner, vous pouvez faire appel à une agence spécialisée comme Qwamplify Professional.
L’agence va pouvoir réaliser un audit de votre programme, mettre en place des méthodologies de Design Thinking et une méthode de co-conception pour identifier les points d’amélioration de votre programme et vous faire accompagner dans votre démarche.
Au-delà de vous faire accompagner, il existe d’autres leviers qui vont vous permettre d’optimiser votre ROI.
Comment optimiser le ROI de son programme ?
Pour optimiser le niveau de rentabilité d’un programme (et donc la marge générée), vous pouvez travailler sur 3 axes d’amélioration qui sont :
- Augmenter le CA
- Limiter la perte de CA
- Baisser les coûts
Découvrez une série de mesures qui vont agir sur les axes d’amélioration et vous permettre d’optimiser votre ROI.
→ Définir des valeurs clients
En lien avec la segmentation client (et donc la connaissance client) vous allez pouvoir évaluer la valeur de chaque client. Un nouveau client ne va pas avoir la même valeur qu’un client fidèle depuis 2 ans. Un client qui consomme beaucoup n’a pas non plus la même valeur qu’un client qui achète peu, etc. Cet apport de connaissance permet ainsi d’adapter et de personnaliser la communication, l’offre, le moment et le canal d’envoi.
→ Segmenter votre base de clients
Quand vous avez défini la valeur de vos clients, vous allez pouvoir segmenter votre base et les dépenses que vous faites au global pour les adapter à chaque segment. Cela va vous permettre de faire des économies en diminuant les coûts dédiés aux petits clients et en vous concentrant sur les clients à forte valeur… Pour cela, il faut avoir une base de données qualifiée avec des renseignements comportementaux pour affiner le message en direction de chaque profil de client.
→ Repenser la mécanique
Pour recruter davantage de clients sur votre programme et encourager à l’adhésion, soyez simple. Que ce soit dans votre offre ou dans votre mécaniqueI il faut donner un sentiment de facilité pour ne pas effrayer vos clients et qu’ils s’inscrivent à votre programme.
→ Être généreux
Si votre programme ne doit pas se résumer à une offre transactionnelle, il faut au contraire être généreux dans tous ses aspects. Dans vos offres, proposez un éventail large de dotations, de services, d’avantages et de supports pour satisfaire et motiver un maximum de vos clients. En multipliant les possibilités, vous maximisez vos chances de satisfaire le plus possible de client.
On résume tout ça ?
Pour mesurer le succès et le ROI de votre programme de fidélité, il est essentiel de suivre des indicateurs de performances. Pensez à les définir et à les suivre dès la conception de votre programme. N’oubliez que toutes les mesures doivent être adaptées à vos leviers de fidélisation. Enfin la meilleure méthode consiste à comparer les populations membres et non membres de votre programme pour observer son efficacité.
Si vous ne savez pas quels indicateurs sont les plus pertinents pour votre futur programme, contactez nos experts pour que l’on définisse ensemble vos indicateurs clés.
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Léa
Assistante Marketing