Depuis quelques années, le terme d’Account Based Marketing (ABM) fait sa place dans les tendances du marketing B2B, en témoigne l’évolution des recherches associées sur Google ci-dessous. Si l’on s’en tient à une première définition, l’ABM peut être traduit en français par « marketing des comptes stratégiques ». Il s’agit de mettre en place des campagnes de marketing digitale B2B focalisées sur un nombre défini de prospects à forte valeur ajoutée. Jusque-là, rien de nouveau sous le soleil me direz-vous ; et pourtant ! Développée au départ pour des sociétés dont chaque commande représente un budget conséquent, associée à un cycle de vente long, cette méthode peut se décliner à toute approche B2B, sur une partie réduite de votre cible. La mise en application, la complémentarité avec vos actions d’inbound marketing et l’élargissement de ces logiques à la fidélisation pourraient devenir une des clés de voute de votre stratégie.
L’ABM en pratique.
L’ABM se positionne au croisement des équipes marketing et vente. Le cœur de cette stratégie repose avant tout sur une définition très claire et précise de votre cible. Pour cela, il est commun de partir de ses meilleurs clients actuels pour brosser un portrait exhaustif :
👉 La société de votre client :
Ici, toutes les caractéristiques peuvent être importantes. Secteur d’activité, chiffres d’affaires, zone géographique, nombre d’employé, maturité digitale, … C’est l’ICP (Ideal Customer Profile) que l’on construit. Par exemple : ma société idéale est une entreprise du bâtiment agissant en France, spécialisée dans la rénovation, composé de 10 à 20 employés, réalisant un CA de X millions d’euros à l’année, équipée d’un CRM.
👉 Son profil :
Qui est votre client opérationnel, quelles sont ses habitudes, ses goûts, ses motivations, qu’est-ce qu’il apprécie dans son métier, qu’est-ce qu’il l’ennuie au quotidien… Bref une bonne base des questions que l’on peut se poser en créant des persona (oh ça alors ! Les tendances sur ces deux termes se suivent sur les recherches Google 😊 ). Cet exercice est à réaliser en priorité sur les décideurs qui auront le dernier mot sur le sujet.
Une fois ces cibles identifiées, tentez de dresser une customer journey, ou au moins d’imaginer leurs habitudes au quotidien pour utiliser les bons canaux de communication. Celui-ci semble actif sur LinkedIn tôt le matin, alors que ce dernier n’a pas de compte et préfère les emails. A vous de voir pour adapter votre approche.
Du contenu, toujours plus de contenu !
Une fois cette connaissance client emmagasinée, place au contenu. La réflexion doit porter sur le message que vous souhaitez véhiculer et évidemment le canal à privilégier. Le bon message, au bon moment… On l’entend tous les jours, mais pourquoi ne pas le faire pour de vrai ?
Entrez en relation en apportant une analyse sur les problématiques que la société rencontre réellement, sur un sujet que vous avez suivi chez eux, un commentaire que la personne aurait laissé sur LinkedIn. Ça prend du temps, mais c’est bien le principe de cette stratégie : Passer du temps pour des actions ultra-personnalisées sur une cible restreinte afin d’optimiser le taux de conversion. Certaines études évoquent une augmentation du ROI dans 97% des cas (Etude ITSMA 2014). Cette approche centrée sur le contenu, peut parfois être confondue avec la logique d’inbound marketing.
Quelques différences sont à noter :
👉 L’inbound marketing a pour objectif de crée un entonnoir de conversion en ciblant large au départ, et en qualifiant progressivement les prospects grâce à du contenu pertinent et formateur sur votre domaine d’expertise, souvent poussé de manière automatisée en fonction de l’étape de conversion.
👉 L’account based marketing se focalise sur un tunnel étroit dès le départ, avec un contenu personnalisé à chaque cible et chaque étape afin de créer une relation de confiance unique avec chaque interlocuteur.
Evidemment, il s’agira d’être efficace en créant des contenus adaptables à en grande partie pour deux cibles d’un même secteur d’activité partageant les mêmes problématiques.
Ne vous arrêtez pas en si bon chemin
C’est incroyable les efforts que l’on peut déployer pour trouver de nouveaux clients, que l’on considère ensuite acquis à vie. Grave erreur, une relation, ça s’entretient ! Dans de nombreux cas, la fidélisation est laissée à la main du chargé de compte qui devra se débrouiller avec les moyens du bord. Adoptez la même approche pour pérenniser la relation et transformez certains clients en ambassadeurs !
Nous pouvons supposer qu’à cette étape, vous possédez une bonne connaissance de chaque client et cela vous permet donc d’adapter le contenu que vous proposerez au quotidien. De la newsletter aux articles partagés, il convient à minima de personnaliser ces contenus pour développer la fréquence des points de contacts et en assurer la qualité. Le client doit y trouver un intérêt.
Tous les clients ne sont pas sensibles aux mêmes mécaniques ; certains sont très orientés challenges et cadeaux, d’autres préfèrent se sentir membre d’un groupe d’experts pour partager de bonnes pratiques et se former, et certains voudront tout ! A vous d’identifier l’intérêt de vos clients, l’engagement qu’ils portent auprès de votre marque et le potentiel business qu’ils représentent dans la durée pour adapter les efforts de fidélisation. C’est la meilleure manière d’optimiser votre ROI en ajustant l’investissement marketing à chaque cible.
Tout comme marketing et vente se sont alignés pour mener à bien la stratégie d’ABM en acquisition, il faudra que chaque commercial s’implique dans les opérations de fidélisation. Cela signifie de prime abord, que votre force de vente soit bien (in)formée pour utiliser les animations mises à disposition par le marketing et remonter des insights terrains pertinents. C’est ainsi que vous pourrez identifier vos clients à fort potentiel et vous concentrer sur ces derniers.
Pour conclure, on voit bien qu’il n’y a pas une stratégie unique à mettre en place, mais bien une combinaison d’approches adaptées en fonction des clients pour mener des actions opérationnelles efficaces. Une proposition serait donc de privilégier en acquisition une approche d’account based marketing sur une cible restreinte (sur environs 20% de votre base prospects) et d’assurer des actions d’inbound sur le reste. En ce qui concerne la fidélisation, il conviendra de développer la même approche avec :
👉 Une stratégie ultra-personnalisée sur une cible de futurs ambassadeurs : Personnalisation des mécaniques de valorisation, adaptation des leviers d’engagement et création des contenus à forte valeur ajoutée.
👉 Une stratégie personnalisée et automatisée pour le reste de la base : Personnalisation des contenus de base, systèmes de typologies pour développer l’engagement auprès de votre marque et détection des futurs ambassadeurs sur lesquels vous investirez plus.
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Etienne
Directeur Agence highten