Marie Mercy est responsable marketing opérationnel France chez Jacob Delafon, entreprise française de référence dans la vente d’éléments pour la salle de bain. Dans cet entretien, elle revient sur les clés du succès des opérations d’animation de réseau déployées avec l’aide de l’agence highten. Relation de confiance, audace, « test and learn », alignement marketing-ventes, équipe de choc… de quoi en prendre de la graine !
BONJOUR MARIE MERCY. POUVEZ-VOUS REVENIR RAPIDEMENT SUR L’HISTORIQUE DE VOTRE COLLABORATION AVEC HIGHTEN ?
Nous travaillons avec highten depuis presque 15 ans et nous avons évolué ensemble. Nos premières opérations jouaient sur l’achat d’impulsion – l’enjeu était de trouver les cadeaux qui répondaient parfaitement aux besoins de nos cibles. Et puis highten a complètement repensé ses stratégies et nous a poussé à évoluer.
Jacob Delafon a été un peu le laboratoire de l’agence : parce qu’une relation de confiance était établie de longue date, nous avons pu tester de nouvelles mécaniques ensemble. Et, en 15 ans, nous sommes passés d’opérations cadeau assez simples à la création d’un réseau social, « Jack les bons tuyaux », premier réseau social des professionnels installateurs de salles de bains.
AVEZ-VOUS CONNU DES ÉCHECS ? ET DE TRÈS BELLES RÉUSSITES ?
Il est difficile de répondre à cette question car nous ne réfléchissons pas du tout en ces termes. Certaines opérations n’ont pas fonctionné, mais nous ne les vivons pas comme des échecs : nous avons l’honnêteté d’aller jusqu’au bout et nous essayons de savoir pourquoi elles n’ont pas eu les résultats escomptés afin d’en tirer des leçons pour les prochaines. Ce sont finalement les opérations les moins concluantes qui nous ont le plus appris !
Quant à nos plus belles réussites, elles ont demandé de l’audace : elles sont souvent nées d’idées nouvelles que nous avons osé appliquer. Chez Jacob Delafon, nous avons la chance d’avoir un circuit de décision relativement court et nous pouvons prendre des risques, tester de nouvelles choses. Pour moi, nous devons nos succès à ce mode de fonctionnement. Quand nous avons la conviction qu’une opération peut marcher, même si elle n’a jamais été tentée auparavant, nous n’hésitons pas à nous lancer.
Nous sommes parvenus à séduire nos clients grâce à ce genre d’opérations et, s’ils achètent un de nos produits, c’est parfois presque autant pour la pertinence et l’originalité de l’opération… que pour la qualité du produit lui-même. Nous essayons de toucher une cible qui n’aime pas beaucoup le changement : si un client essaye un mitigeur ou un nouveau système de fixation parce qu’il y a un cadeau ou une expérience à la clé, il s’agit déjà d’un premier pas pour la mise en place d’une relation client à long terme.
QUEL EST LE SECRET DU SUCCÈS D’UNE OPÉRATION COMME LE RÉSEAU SOCIAL « JACK LES BONS TUYAUX » ?
Le travail d’équipe et l’excellente connaissance de nos clients ! La mise en commun de nos idées permet l’émergence de stratégies totalement innovantes tandis que la prise en compte des spécificités de la cible, grâce à la mobilisation du regard des équipes terrain, nous assure de susciter son engagement. Ce sont ces deux éléments qui, ensemble, assurent la réussite du dispositif.
Si le réseau social « Jack les bons tuyaux » fonctionne si bien, par exemple, c’est parce que nos équipes ont passé plusieurs journées en immersion pour réaliser un audit UX de qualité. Cet audit, étape essentielle du design thinking, a ouvert de nouvelles perspectives et nous a incité à prendre en compte les besoins des installateurs au-delà de leur seule expérience à l’arrivée en point de vente. Le client est donc pris dans son entièreté, et pas seulement considéré à la lumière de son travail.
DE QUELLES QUALITÉS ONT SU FAIRE PREUVE LES ÉQUIPES JACOB DELAFON POUR CRÉER DE TELLES OPÉRATIONS MARKETING ?
D’investissement, d’écoute mutuelle et de confiance. Tout est lié. Pour nous, une opération fonctionnera si tout le monde est impliqué. Et notamment, en interne, l’ensemble du service marketing qui travaille sur l’opération « Jack les bons tuyaux », mais également toute la force de vente. L’équipe marketing doit être à l’écoute des commerciaux et prendre connaissance des freins éventuels, désamorcer les angoisses et les frustrations pour que les collaborateur·trices puissent s’engager sans crainte sur une nouvelle opération, avec le sentiment que leur avis a été entendu.
D’autant plus que certaines actions impliquent une véritable prise de risque : nous étions par exemple les premiers à nous positionner sur le format du réseau social professionnel, selon une mécanique complètement nouvelle. Et il est crucial, pour une grande marque comme la nôtre, de savoir se renouveler et de se positionner comme un véritable partenaire des projets de nos clients.
QUELLES SONT LES CLÉS D’UNE RELATION DE TRAVAIL FRUCTUEUSE AVEC UNE AGENCE MARKETING ?
Tout a été rendu possible par la confiance mutuelle qui s’est développée entre nos équipes. Ils nous étaient arrivés de travailler avec des agences qui facturaient des prestations mensuelles sans qu’aucune action n’ait été prise ou qui déployaient une opération plutôt qu’une autre… parce qu’elle nécessitait moins d’investissement de leur côté.
Au contraire, si highten nous fait une recommandation, nous savons que c’est vraiment dans l’objectif de notre réussite. Lorsque les résultats d’une opération sont décevants ou que nous ne sommes pas d’accord sur la stratégie à adopter, nous parlons franchement : notre agence n’a pas besoin de faire une pirouette ou de nous raconter une petite histoire pour nous rassurer. La confiance permet de dire les choses, et c’est essentiel pour progresser.
Merci Marie Mercy pour cet entretien !
Margaux
Chargée Marketing