Responsables marketing, vous mettez régulièrement en place des opérations de promotion au sein de vos réseaux de distributeurs professionnels. Ces campagnes vous demandent un travail conséquent en amont, plusieurs mois de préparation et engagent d’importants moyens financiers. Et après ? Vous êtes-vous rendus sur le terrain pour constater leur mise en œuvre ? Malheureusement, on remarque régulièrement un décalage entre vos précieuses préconisations et l’application de ces opérations. Comment y remédier ?
VOS DISPOSITIFS PROMOTIONNELS SONT-ILS ADAPTÉS AUX BESOINS DES DISTRIBUTEURS ?
Aider un point de vente à distribuer une marque n’est pas chose aisée. Le distributeur doit composer avec plusieurs fabricants / annonceurs mais aussi avec sa propre identité. Confronté à une absence de moyens pour relayer les promotions ou, au contraire, à des dispositifs trop contraignants et peu adaptés à son point de vente, il se débrouille avec les moyens du bord.
Les distributeurs communiquent souvent avec leurs propres chartes, codes et idées, composant l’opération dont ils ont envie : or, celle-ci ne correspond pas toujours aux prérogatives de mise en avant de certains produits. Dans certains cas plus extrêmes, les distributeurs se découragent et ne mettent simplement pas en place les dispositifs fournis par les marques.
Ces opérations promotionnelles coûtent pourtant très cher à l’annonceur et leur non-application sur le terrain (ou en tout cas l’incertitude liée à leur bonne mise en place) pose donc un réel problème de rentabilité.
FACILITER L’APPROPRIATION DES OUTILS POUR UNE OPÉRATION MARKETING GAGNANT/GAGNANT
Pour éviter cette déperdition, il faut penser simplification des actions. Highten a par exemple conçu une « marketing box », un lieu virtuel où l’annonceur dépose sa charte, ses différentes communications, promotions, fichiers sources, templates mails, headers, etc. Le distributeur se rend sur cette box et accède en toute simplicité à l’ensemble des outils de l’opération.
Mieux encore : highten a pensé l’intégralité de ses fichiers selon un principe de personnalisation. La force de vente peut s’approprier l’opération et l’adapter à ses besoins, garantissant la bonne utilisation du dispositif tout en assurant le respect de certaines zones ou données clés, non modifiables, telles que définies par l’annonceur.
Un exemple ? Le distributeur peut intégrer son logo mais conserver la charte du fabricant. Ce principe se décline aussi bien sur les outils de PLV que sur les campagnes d’emailings. Grâce à cette marketing box, le distributeur jouit d’une opération facile à mettre en œuvre selon ses contraintes. De quoi rassurer le fabricant sur l’utilisation de sa campagne !
MISER SUR L’ENGAGEMENT POUR GÉNÉRER DE LA MOTIVATION
Pour que la campagne de promotion soit efficace, il est crucial que le réseau de distribution y adhère le jour J. Vous devez donc vous assurez que l’opération corresponde à un réel besoin terrain : fédérez le réseau en étant à l’écoute des retours d’expérience, en prenant la température de ce qui est faisable ou non en termes de promotion pour les uns et les autres, etc.
Une autre astuce pour motiver les points de vente : demander une participation financière. Le distributeur souhaitant adhérer au dispositif devra par exemple participer à hauteur de 500 €, récupérables à l’atteinte de l’objectif. Il suivra alors de près l’opération et la boostera dans son point de vente afin de récupérer la somme engagée.
MUTUALISER LES FORCES POUR AUGMENTER LE TRAFIC ET RECRUTER DE NOUVEAUX CLIENTS
Qui dit opération promotionnelle dit business. Au-delà de la relation fabricant-distributeur, la finalité… c’est le client. Le consommateur doit avoir envie d’acheter le produit. Récompensez vos clients par des promotions et avantages qui boosteront sa fidélisation.
Prenons l’exemple d’un professionnel installateur de salles de bains, non adhérent ni du fabricant ni du distributeur. Il recherche des produits de robinetterie à prix compétitifs sur le web et peut alors tomber sur un expert qui propose des robinets en promotion.
Comme pour un site e-commerce, le plombier internaute va être invité à commander en ligne pour bénéficier des -20 % puis, à aller retirer son achat chez le distributeur partenaire le plus proche. Et c’est au moment de valider son panier que l’on va lui demander de s’inscrire pour bénéficier de la promotion ! Une opération gagnant/gagnant, qui permet :
- À l’annonceur : de déployer sa communication auprès de cette cible ; de valider un achat ; de récupérer des données clients pour son réseau.
- Au distributeur : de valider un achat ; de ramener du trafic sur son point de vente ; d’approcher une nouvelle cible client pour son magasin.
- Au client professionnel : de bénéficier d’un produit à prix compétitif et de découvrir un fournisseur près de chez lui.
Une bonne communication avec le terrain est garante de la réussite d’une campagne. La connaissance fine des cibles prescriptrices (ici, les vendeurs) et de leur environnement quotidien permet d’adapter au mieux l’opération à leurs besoins.
Assurez-vous de mettre à leur disposition l’ensemble des outils qui leur permettront de travailler correctement et, surtout, formez ce réseau à votre dispositif, à vos objectifs, ainsi qu’aux techniques de ventes adaptées à cette animation. Voilà le secret d’une campagne de marketing opérationnel efficace !
Margaux
Chargée Marketing