Le design thinking offre un nouvel angle d’appréhension de la relation client. Inspirée des méthodes des designers, basée sur l’observation, la reformulation et la co-création, cette méthode s’avère redoutablement efficace en marketing. Adaptée aux problématiques de fidélisation, elle permet l’émergence de solutions disruptives là où la société est engorgée de multiples et banals programmes de fidélité. Zoom sur cette méthode différenciante, adaptée aux besoins de la cible et engageante pour les collaborateurs.
DESIGN THINKING : L’OBSERVATION, PRÉMISSE À TOUTE ACTION
Si un designer réalise de beaux objets, il ne faut pas oublier qu’il commence par s’intéresser à l’usage qui en sera fait. Alors pourquoi le marketeur n’en ferait pas autant ? Commencer par observer la cible d’une campagne marketing, analyser ses besoins et son expérience quotidienne permettent de partir réellement du point de vue du destinataire de l’opération et non pas d’idées préconçues à son sujet.
Le design thinking s’inspire des méthodes du design et les applique au marketing et, plus précisément ici, à la relation client. La méthode est simple : elle consiste dans un premier temps à observer de manière intuitive et ouverte toutes les données qui gravitent autour du client et de son expérience. Pour cela, il faut aller à sa rencontre et chercher à le comprendre.
Prenons l’exemple d’un plombier. Durant la phase d’observation, il conviendra de le suivre sur ses chantiers mais aussi chez son négociant lors de l’achat de matériel ou encore chez lui, durant sa facturation ou ses devis. De quoi appréhender au plus juste son expérience.
LA REFORMULATION, CLÉ DE LA STRATÉGIE DU DESIGN THINKING
Une fois la cible connue, dans ses bonnes comme dans ses mauvaises expériences, il convient de reformuler la problématique qui avait été initialement formulée – par exemple, pour concevoir une opération marketing de fidélisation. Toutes les données collectées durant l’observation présentent autant de nouveaux angles d’attaques. La reformulation va alors se faire tout naturellement du point de vue de l’utilisateur.
Reprenons l’exemple du plombier. Une approche avec une question à choix limités de type « De quel programme de fidélité souhaiteriez-vous bénéficier ? » aurait impliqué une réponse partielle et limitée. Le fait de lui avoir demandé, de façon ouverte, d’expliquer sa journée apporte en revanche de précieuses informations sur son expérience client. Et c’est grâce aux aspérités qui émanent de son discours que la problématique va pouvoir être reformulée. S’il ressort de l’observation que les plombiers adorent les échanges avec leur fournisseur ou leur pairs car, au quotidien, ils ont un travail très solitaire, la problématique devient : « Comment développer les relations humaines entre les installateurs ? ».
Ni la marque ni le programme n’ont été pris en compte dans la réflexion. Ils reviendront plus tard dans la stratégie. En attendant, observation et reformulation ont permis d’ouvrir le champ à de nouvelles perspectives… bénéfiques pour le client !
Le design thinking s’attache enfin à résoudre la problématique par un processus de co-création. Réunies en ateliers ludiques, les différents collaborateurs des équipes de l’annonceur sont impliqués et placés sur un pied d’égalité. Chacun apporte son regard sur la stratégie à adopter. Très enrichissants, ces ateliers de co-création font naître des idées inédites, disruptives, qui assurent à la fois la singularité et la pertinence de l’opération.
Margaux
Chargée Marketing