Nous avons tous déjà entendu cette phrase… « Fidéliser un client coûte 5 à 10 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau. » Mais quelle valeur ajoutée apporte réellement un programme de fidélisation ? Si la partie transactionnelle de la fidélisation est souvent nécessaire, elle ne permet pas d’assurer une relation forte sur le long terme avec le client. Focalisons-nous donc plutôt sur la partie relationnelle de ces programmes qui vise à créer une véritable relation de proximité avec le client …Prêt(e) ?
Les nouveaux enjeux de la fidélisation.
40 ans après leur création, les programmes de fidélisation restent d’actualité mais force est de constater qu’ils doivent se renouveler, pourquoi ?
👉 71% des clients estiment que les programmes de fidélité se ressemblent tous et 77%, qu’ils servent avant tout à collecter et exploiter leurs données personnelles. Source : Havas paris.
Aujourd’hui beaucoup d’entreprises ont pris conscience qu’instaurer une proximité en personnalisant la relation et en renforçant l’expérience client, amplifierait les performances d’un programme de fidélisation par rapport à un dispositif transactionnel classique. D’ailleurs ces deux dernières années, 93% des entreprises ont mis en œuvre un projet visant à améliorer l’expérience client. Source : salon Stratégie Clients 2020, INIT.
Quels sont les nouveaux leviers à activer pour fidéliser ?
👉 La digitalisation du dispositif.
Nous le voyons chaque jour, les entreprises veulent dématérialiser leur programme de fidélisation B2B pour séduire et favoriser l’adhésion de leurs clients. Cela permet aux marques de multiplier les points de contact et personnaliser les parcours.
👉 La connaissance du client.
La fidélisation passe par des données client, qui ne tiennent plus simplement compte des données transactionnelles mais de toutes les autres : Profil, ancienneté, appétences produits, rythme de consommation…etc. Il faut considérer chaque donnée comme une opportunité d’améliorer l’expérience client.
👉 La communication & l’ultra-personnalisation.
Des campagnes email, SMS… En passant par des scénarii automatisés et des campagnes de produit/service sur mesure, il faut solliciter les cibles avec des messages pertinents et personnalisés. Par ailleurs, les tendances B2B laissent de plus en plus de place aux espaces d’échange pour créer des communautés métier.
👉 L’attribution de services et avantages exclusifs.
Pour faire adhérer un client B2B, il faut une offre alléchante et donc proposer des services complémentaires quitte à faire des partenariats 😉 ! Et même pourquoi pas attribuer des services en fonction de l’engagement du client pour les pousser à s’impliquer sur le long terme.
👉 Des récompenses oui, mais expérientielles.
C’est indéniable, la récompense quelle qu’elle soit est obligatoire pour engager. Cependant, ce levier d’engagement est à revoir. Il vaut mieux récompenser à la fois les actes d’achat mais aussi les interactions avec la marque pour créer plus de proximité avec le client. Il faut également faciliter le parcours de récompenses sans passer par plusieurs interfaces à la fois, puis proposer des cadeaux à forte valeur émotionnelle : Séjours, activités, lieux insolites, évènements …etc.
Poudre aux yeux ou un véritable levier business ?
Enfin, quels sont les impacts d’un programme de fidélisation animé par le relationnel ? Découvrez les 4 points qui motivent les marques à adopter cette stratégie de fidélisation. 🚀
1. Des clients experts de la marque.
Dans le monde B2B, l’achat d’un produit est lié à la maitrise technique de celui-ci. Beaucoup de produits peuvent se ressembler alors, pour se différencier de la concurrence, il faut animer la communauté en les informant et en les formant sur la maîtrise de vos produits. Grâce à la diffusion de contenus (info secteur, fiches techniques, e-learnings, newsletters…), vous favorisez la préférence de marque et ouvrez les portes au cross-sell, mais nous y reviendrons.
2. Des insights précieux.
La force commerciale n’est jamais suffisante pour récolter des feedbacks et autres données clients. Un programme de fidélisation est un nouveau canal pour cartographier le parcours client et en savoir plus sur les utilisateurs et leur rapport avec votre marque. Cela permet aux marques de récupérer des avis, anticiper les nouveaux besoins et pourquoi pas tester de nouveaux produits sur un panel plus restreint.
3. Un coup de pouce au Cross-Sell et Up-Sell.
Un programme de fidélisation contient des données client : socio-démographiques, historique d’achat, feedbacks…etc, qui permettent de proposer des produits complémentaires ou associés pour générer des ventes additionnelles réduisant ainsi, le coût d’acquisition client. Par ailleurs, les boosters ou bonus de points sur une sélection de produit, permettent aussi d’améliorer les performances commerciales.
4. Un outil précieux pour les commerciaux.
Bien que le tout le dispositif soit digital, les clients notamment dans le B2B, aiment parler à des personnes réelles. Grâce à un outil de pilotage, le commercial pourra suivre facilement l’activité de son client et identifier ses besoins pour créer une relation personnalisée et pérenne.
Aujourd’hui, vous l’aurez compris, la fidélisation repose sur le principe du relationnel. Considérer un client, c’est reconnaitre ses actions envers la marque et le valoriser pour son investissement. Jusqu’à présent, la relation a trop souvent été portée par les points/cadeaux et avantages transactionnels, alors que l’on parle de plus en plus d’expérience et d’engagement. Les programmes qui fonctionnent aujourd’hui sont ceux qui suivent cette tendance et qui évoluent en désacralisant le transactionnel et en plaçant toujours l’individu au centre des décisions.
Convaincu ?
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Margaux
Chargée Marketing