Plus que jamais, dans les relations en btob, les clients sont à la recherche d’une relation fluide avec la marque et bénéfique pour leur entreprise. Ils veulent des actions qui leur profitent afin d’être valorisé à la hauteur de leurs investissements.
De votre côté, vous recherchez avant tout de l’engagement auprès de vos clients, c’est à ce moment-là que les programmes de fidélité entrent dans la danse pour vous aider à répondre à cet enjeu. Programme transactionnel, relationnel, statuaire, ambassadeurs… Vous n’y voyez pas clair ? Vous vous demandez lequel choisir et par où commencer ? On contextualise et on vous explique tout !
Un programme de fidélité : un dispositif performant et addictif
Vous avez maintenant compris que fidéliser coûte moins cher que de prospecter, vous cherchez donc à créer un dispositif engageant qui apporte une réelle valeur ajoutée car vos clients sont plus que jamais, maîtres de leur porte-monnaie.
Les programmes de fidélité répondent aux différents enjeux stratégiques des entreprises et sont apparus rapidement à cause des consommateurs de plus en plus volatiles. Ce phénomène se mesure par le taux d’attrition, (le churn) qui représente la proportion de clients perdus ou ayant changé de produit et service de la même entreprise sur une période donnée.
Ainsi, la satisfaction et donc la fidélité de vos clients est directement en lien avec ce KPI. Avoir un programme de fidélité adapté et performant vous aidera à diminuer ou maintenir votre taux de churn. Mais alors, quels sont les avantages de ces programmes de fidélité ? Les bénéfices sont multiples ! On vient d’en citer un. Néanmoins, le 1er objectif est de vous permettre de créer un lien fort avec vos clients. Cela rentre complètement dans la démarche « customer centric » que toutes les entreprises recherchent de nos jours.
Pour résumer simplement, un programme de fidélité vous permet de :
👉 Avoir un suivi client sans précédent
👉 Bénéficier de retours d’expérience exclusifs
👉 Pérenniser (voir accroître 😉 ) votre business
👉 Développer sans effort votre CRMt
👉 Mettre en place une stratégie de cross-selling
Attention ! Avant de définir les différents programmes existants. Il est important de noter qu’il est nécessaire d’avoir une équipe dédiée à l’animation de votre programme pour inciter vos clients à rester sur votre plateforme. Parenthèse fermée. Inspirez, expirez, c’est parti !
Les programmes traditionnels : la simplicité incarnée
Programme transactionnel
On peut le définir comme la base des programmes de fidélité. Dans une logique linéaire, la marque récompense ses clients les plus fidèles grâce à des points à dépenser dans un catalogue cadeaux.
Ce type de programme rentre dans une première démarche psychologique, celle des comportements du « donnant-donnant ». Le cadeau est au centre de tout. L’avantage est qu’il est rapide à mettre en place, fonctionne simplement et permet de créer des temps forts sur l’année pour augmenter le CA. Les récompenses peuvent être aussi personnalisées pour attirer ses clients.
Néanmoins, le programme transactionnel est de plus en plus remplacé par des approches plus relationnelles, car il n’analyse pas le comportement du consommateur et ne permet pas d’entretenir une relation de proximité avec son client. Il est donc quasiment impossible de mesurer l’engagement de ses clients. On peut donc en conclure, que sur celui-ci, les clients peuvent être fidèles à plusieurs marques et vous vous exposez donc à la pression de vos concurrents.
Comment y remédier ? Misez sur l’émotion !
Les programmes relationnels : la crème de la crème
Programme relationnel
Tout d’abord, un programme relationnel fait appel à deux notions indispensables : l’engagement et la proximité. L’opportunisme des clients prend un sacré plomb dans l’aile ! Le but de ce programme est d’offrir une expérience exclusive avec des avantages et services à forte valeur ajoutée. La marque peut alors offrir via son programme des services exclusifs, des récompenses ou encore une plateforme d’échange conviviale pour entretenir une relation de proximité avec ses clients.
C’est ici que la préférence de marque entre en jeu. Si vous animez votre programme et que vous offrez autre chose que du cadeau générique, mais aussi des services qui aideront votre client dans son quotidien, c’est vous qui marquerez des points ! En considérant et en accompagnant vos clients dans leur quotidien, vous réussirez à créer une communauté métier (on a défini ce terme ici) et vous mesurerez ainsi l’importance de celle-ci en analysant les performances de vos clients. Ils sauront vous rendre ce que vous leur apportez.
Programme statutaire
Un programme statutaire peut venir en complément du programme relationnel défini ci-dessus.
L’idée est de créer une approche « par statuts » pour personnaliser la relation avec ses clients en fonction de leurs performances business, techniques.. selon le secteur de la marque. Cela permet d’encourager et valoriser vos clients de façon progressive et à tous les niveaux.
Un exemple d’avantage exclusif ?
La formation ! En offrant des formations exclusives sur vos produits à vos clients « gold », ils deviendront de vrais ambassadeurs de votre marque.
Programmes ambassadeur
L’objectif de ce type de programme est de faire rayonner la marque et valoriser ses meilleurs clients. Les programmes ambassadeurs bénéficient d’un avantage incroyable, les membres ont un certain pouvoir de recommandations et donc, jouent le rôle de prescripteur auprès de leurs confrères.
Ces ambassadeurs détiennent un potentiel « influence » qu’ils peuvent porter aux yeux des clients extérieurs à votre marque. La notion d’émotion est extrêmement présente ici, car on a affaire à des inconditionnels de vos produits.
Nous pouvons illustrer cela avec notre programme Jack Les Bons Tuyaux, pour Jacob Delafon. Dans ce programme, l’ensemble des professionnels inscrits sont des porteurs d’informations et de contenus intéressants. Mais attention ! Tous ne sont pas des ambassadeurs. Seuls les installateurs agréés peuvent être autant chouchoutés pour avoir ce fameux pouvoir de prescription. Certains KPI sont essentiels à la bonne compréhension des actions mises en place dans de tels programmes. Le taux d’engagement est un KPI exploité chez Qwamplify Professional (highten) pour permettre d’identifier les futurs clients ambassadeurs.
L’idée de cet indicateur est d’identifier facilement les cibles de ce programme en évitant les reportings trop chronophages grâce à trois indicateurs :
👉 Business (déclaratifs d’achat)
👉 Social (interactions, visites, complétion du profil)
👉 Technique (formations, contenus…)
En effet, l’objectif est de suivre la communauté métier tout au long de l’année, d’avoir une visibilité sur ses mouvements : déclaratifs, likes, commentaires… et d’en identifier les clients les plus engagés : les ambassadeurs (ou installateurs agrées chez Jacob Delafon 😉).
Voilà ! On a fait le tour. Je sens quand même qu’il reste quelques interrogations en suspens …
Pour être sûr de son coup…
Effectivement, plusieurs questions peuvent vous trotter en tête : quel programme correspond le mieux à mes enjeux et au profil de mes clients ? Quels services puis-je offrir à mes clients pour les engager sur la durée ? Comment offrir à mes meilleurs clients une expérience à la hauteur de ce qu’ils me donnent ? …
Pour vous apporter les meilleures réponses et ainsi créer un programme qui correspond à votre entreprise et au profil de vos cibles, toute une phase préparatoire est nécessaire. Dans ce processus, l’audit marketing et son approche terrain est intéressante.
L’objectif est de s’imprégner du quotidien de votre force de vente et de vos clients pour comprendre leurs attentes et leurs problématiques au quotidien. Une fois les données récoltées, l’agence conseil sera à même de vous accompagner pour déterminer les meilleures mécaniques pour votre programme, mais aussi sa rentabilité.
Et là, vous serez presque à la ligne d’arrivée. Il ne vous suffira plus qu’à pédaler sereinement…
Pierre
Business Developer