Si la mission centrale du marketing consiste à capter l’attention d’un prospect au bon moment avec le bon message pour espérer le transformer un jour en sales qualified lead (SQL), force est de reconnaître que BtoB et BtoC ont les mêmes objectifs. Et, parce que nous aspirons tous aujourd’hui à vivre des expériences sur-mesure, il est temps d’ouvrir les messages marketing BtoB à l’ultra-personnalisation. Vous en doutez ? Laissez-nous vous convaincre.
VOUS AVEZ DIT USER CENTRIC ? OUI, MAIS EN BTOB !
Parlons peu, parlons chiffres. La plupart des entreprises ont beau dire qu’elles organisent aujourd’hui leur activité autour des attentes de leurs clients, seules 10 à 20 %* d’entre elles (BtoB et BtoC confondus) fonctionnent réellement selon ce principe. Ce pourcentage d’entreprises user centric devrait avoisiner les 40 % en 2020. Il va donc falloir s’y mettre, et pas seulement dans le BtoC !
En prenant en considération le fait que seuls 29 % des clients BtoB se sentent complètement engagés émotionnellement et psychologiquement avec leurs partenaires professionnels, il semble temps de s’intéresser aux fondamentaux du user centrism. Plutôt que de penser produits ou objectifs, les entreprises BtoB doivent amener les cibles de leurs opérations commerciales à s’engager en proposant à chaque partenaire une expérience stimulante.
Avec l’ultra-personnalisation, il s’agit de capter l’attention de l’interlocuteur (qu’il soit collaborateur interne ou client professionnel) en lui envoyant un message qui le met en valeur personnellement. Car une cible flattée, c’est une cible plus facilement engagée ! Si vous cherchez par exemple à challenger vos commerciaux en interne, vous aurez tout intérêt à valoriser l’ensemble de l’équipe en vous intéressant à chacun de ses membres.
Des messages individuels et personnalisés les engageront tous, contrairement aux récompenses destinées aux plus performants d’entre eux – qui sont bien souvent ceux qui atteignent déjà les objectifs en temps normal. De même, envoyer un message générique, du type « Cela fait longtemps que l’on ne vous a pas vu sur notre site », à un client s’étant connecté la veille sur la plate-forme de votre entreprise serait une grossière erreur. Remerciez-le plutôt de sa visite !
QUE LA FORCE DE L’ENGAGEMENT SOIT AVEC VOUS !
Et, concrètement, comment ça se passe ?
➊ Première étape (fondamentale) : vous devez bien connaître votre interlocuteur pour l’interpeller au bon moment, au bon endroit et avec le bon message.
La data est faite pour ça ! Elle vous donne des informations sur les centres d’intérêt et les sources de motivation de vos cibles. Un de vos clients ne parle que de rugby sur son fil Twitter ? N’essayez pas de créer de la complicité en lui parlant de foot !
Et s’il vous manque des données pour personnaliser vos opérations marketing BtoB ou pour qualifier vos leads, il est toujours possible d’interroger vos interlocuteurs BtoB de façon ludique grâce aux méthodes de gamification – par exemple, au travers d’un parcours d’inscription gamifié, simple et efficace.
Vous pouvez également sonder régulièrement les membres de votre réseau commercial, qui seront heureux de pouvoir donner leur avis s’ils se sentent ainsi valorisés. La pratique du sondage est fréquente en BtoC mais pas encore très utilisée en BtoB : on oublie que les professionnels sont aussi des consommateurs familiers de ces pratiques !
➋ Seconde étape : après avoir recueilli suffisamment d’informations sur vos cibles, vous pouvez concevoir des scénarios et des opérations d’engagement à destination de vos clients professionnels et de vos équipes de vente.
Les actions des membres de votre réseau ciblés par des messages ultra personnalisés constitueront elles aussi une ressource riche d’enseignements pour entretenir l’engagement dans la durée, à condition qu’il soit tracé, bien sûr !
Action, observation, réaction : voilà donc le secret de l’engagement ! Si la connaissance de la cible est primordiale, l’ultra-personnalisation des parcours ne pourra être efficace qu’à condition que les messages soient cohérents d’un mode de communication à l’autre. Le déroulement des scénarios envisagés ne peut donc pas se passer d’une perspective cross-canal. L’engagement commercial est une relation qui se construit par mille et une petites attentions dans la durée !
* Source : Gallup. 2016. Guide to Customer Centricity: Analytics and Advice for B2B leaders.
Margaux
Chargée Marketing