Monitorer une opération de fidélisation est un incontournable pour s’assurer que celle-ci atteindra bien ses objectifs, l’adapter en temps réel, et prendre les bonnes décisions pour les événements futurs. Ce suivi de l’opération passe par le choix et l’élaboration de KPI, constituant un dashboard de monitoring. Une étape à ne pas négliger, dès la définition du programme lui-même, au risque de « rater » des indicateurs pertinents ! Mais que doit contenir le dashboard idéal de votre opération de fidélisation ? Sur quoi faut-il s’attarder ? Faisons le point.
DÉFINITION DES KPI : UNE ÉTAPE ESSENTIELLE DE TOUTE OPÉ DE FIDÉLISATION
Une fois votre programme de fidélisation lancé, il est malheureusement difficile de mettre en place des dashboards cohérents par rapport à des objectifs. Il est donc nécessaire de réfléchir en amont aux KPI de votre opération. Les plateformes apportent généralement un certain nombre d’informations par défaut. Voici 7 types de données à suivre de près.
1/ LES INFORMATIONS BASIQUES
Ce sont les premières données que l’on va chercher à collecter lors d’une opération de fidélisation :
- Combien de personnes ont adhéré au programme ?
- Quelles données ont été récupérées ?
- Combien de visiteurs par mois ?
- Combien de points à dépenser ?
- Quel chiffre d’affaires par membre ? etc.
2/ LE RETOUR SUR INVESTISSEMENT (ROI)
Sans doute la statistique la plus importante ! Il est en effet capital de surveiller le coût du recrutement / de mise en place dans le cadre d’une opération de fidélisation.
Lors de déploiement de leviers de type webmarketing, prenez par exemple en compte le tarif des campagnes Google Adwords ou Facebook Ads. Le coût du contact doit toujours être un investissement, et ne pas contribuer à vous mettre dans le rouge. L’idée ? Surveiller ce qui marche et ce qui rapporte le plus, pour prendre les bonnes décisions pour les opérations futures !
Pour vous assurer de l’efficacité du programme, il est donc crucial de mesurer sa capacité à générer du chiffres d’affaires additionnel : nombre de leads d’un mois sur l’autre, différence de CA généré, etc.
3/ LA DIMENSION MOBILE
Voilà un aspect des campagnes de fidélisation malheureusement souvent négligé, notamment dans le secteur BtoB. Les opérations en version desktop sont conçues sans trop se soucier du fait que la cible est aussi digitalisée et mobile que dans le BtoC.
Consultez les KPI des précédentes opérations pensées uniquement pour le desktop : combien ont consulté le site ou l’application dédiée depuis un mobile ou une tablette ? Le taux de rebond est-il important ? En somme : combien ont immédiatement quitté l’opération, parce qu’ils n’arrivaient pas à bien lire ou à bien utiliser l’application depuis leur téléphone ? Pensez à l’expérience client mobile la prochaine fois et concevez votre opé en responsive design voire en mobile first !
4/ LE NAVIGATEUR
Tous les navigateurs ne se valent pas. Votre opération de fidélisation est garantie fonctionnelle jusqu’à Internet Explorer 9, voire 8 et, pourtant, votre réseau se connecte en majorité via Explorer 7 ? L’expérience risque de ne pas être optimale. À retenir pour la prochaine édition ! Ou prévoyez un développement en urgence !
5/ LES INTERACTIONS
Sur un réseau social, avoir une cible, c’est bien, l’atteindre, c’est génial, mais susciter des interactions, c’est encore mieux ! Ne vous contentez pas du nombre de visites ou du nombre de vues. Comptabilisez, le cas échéant, le nombre de posts, d’échanges, de likes, de partages… Ce sont d’excellents indicateurs de l’impact et de l’éventuelle viralité de votre opération de fidélisation.
6/ LES COMMANDES PASSÉES
Prenez en considération le type de commandes qui sont passées et les récompenses réclamées. Voilà un vivier extraordinaire d’informations pour mieux connaître votre cible et adapter vos prochaines opérations de fidélisation. Par exemple, si vous savez que, dans 90 % des cas, votre cible demandera les lots comprenant une tablette plutôt qu’un smartphone, il ne vous restera plus qu’à pousser des messages comme : « Vous n’êtes pas loin de gagner cette superbe tablette ! » pour augmenter encore l’impact de votre opération.
7/ LA COMMUNICATION
Communication digitale, ou communication traditionnelle ? Savoir dès le départ quels sont les canaux qui ont les faveurs de votre cible, c’est augmenter vos chances de réussite. Jetez donc un œil aux statistiques de vos emails, de vos SMS et de tous les moyens de communication mobilisés. Et adaptez-vous en temps réel !
Votre dashboard doit remonter les bonnes informations dans un seul et même espace. Il vous permettra ainsi d’identifier directement le ou les problèmes qui pourraient se poser, et d’y remédier dans les meilleurs délais. Surtout, il vous permettra d’effectuer des comparaisons d’une année sur l’autre. Dans tous les cas, mettez un point d’honneur à bien choisir vos indicateurs, dès votre première opération de fidélisation. Cela vous aidera à établir des statistiques fiables et à forte valeur ajoutée, dans une démarche d’amélioration continue ! Besoin d’aide ? Contactez les équipes highten !
Margaux
Chargée Marketing