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Programme d'activation réseau : Les bonnes pratiques d'Heineken - Blog highten
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Programme d’activation réseau : Les bonnes pratiques d’Heineken

A travers le programme d’animation CHR : Wild Caps Challenge, en collaboration avec l’agence highten, Hélène Cornet Responsable Trade Marketing CHD chez Heineken Entreprise, nous explique en quoi cette opération est bénéfique pour Heineken. “ Proximité, Professionnalisme et Cannelés ” !  Découvrez ce que pense Heineken de notre collaboration !

Bonjour Hélène, pouvez-vous décrire l’activité d’Heineken Entreprises ?

Nous sommes l’un des leaders de la bière en France. Notre métier : brasser des bières et vendre de la convivialité à nos clients ! Nous avons deux types de concurrents, les gros brasseurs comme Kronenbourg, AB Inbev et les micro-brasseurs. Les micro-brasseurs sont les plus actifs sur le marché, il ne se passe pas une semaine sans qu’une bière Craft soit lancée. Cela nous oblige donc à nous remettre en question de manière continuelle pour proposer des bières qui correspondent aux attentes de nos consommateurs, mais également être précurseur, et lancer le produit qui sera le carton de demain. Notre ambition est également de faire vivre des expériences de marques uniques à nos clients CHR et nos consommateurs, en activant certaines marques ou circuits de distribution au travers d’opérations marketing ciblées.

Quelles sont les marques d’Heineken Entreprises qui connaissent un fort développement ?

Le service trade gère les activations de toutes les marques avec entre autres : Heineken, Affligem, Desperados, Fischer, Pelforth,  Mort Subite, Lagunitas ou Edelweiss.
De manière globale nos marques se portent très bien, j’en citerai trois à titre d’exemple : « Heineken » connaît un beau développement avec le lancement de « Heineken 00 » en 2017. « Lagunitas » qui est notre bière Craft démarre également très fort. Notre bière d’abbaye « Affligem » connaît un fort engouement, les consommateurs recherchant une amertume et un goût plus prononcé.

Comment définissez-vous les priorités en termes d’investissement marketing ?

Nous relevons les tendances du marché et nous focalisons nos moyens sur les forts potentiels de croissance.
Après, nous réfléchissons également en termes de circuit de distribution, car certains nécessitent plus d’attention que d’autres. En tant que brasseur, le CHD c’est comme la vitrine d’un point de vente pour nous. C’est là que nous construisons la notoriété de nos marques. Nous devons donner les moyens à ce circuit de distribution de construire une vraie expérience de marque ; c’est stratégique pour nous. Les investissements d’activation de ce réseau sont donc très importants.

Est-ce que l’opération Wild Caps Challenge pour la marque Desperados
fait partie de ces investissements ?

Le Wild Caps Challenge nous permet d’impliquer le « Patron du bar » et les « Barmen » dans l’expérience de marque Desperados. Il a également pour objectif de fidéliser nos points de vente auprès de leurs distributeurs professionnels. Le WCC existe depuis maintenant 3 ans et connaît un succès plus fort à chaque édition. C’est donc une opération d’activation qui a vocation à s’installer pour longtemps dans notre réseau CHD. Cette opération marche tellement bien qu’elle a fait de nombreux petits parmi nos concurrents industriels.

N’avez-vous pas peur d’une certaine lassitude avec la multiplicité de ce genre d’opération
et la reconduction du même dispositif d’année en année ?

Effectivement, il est important de se renouveler chaque année au risque de perdre en attractivité. Et c’est là que notre agence, en l’occurrence « vous », entrez en jeu. C’est la qualité de vos conseils et de vos recommandations qui fait la différence entre une opération ratée ou réussie.

Est-ce que votre Force de Vente est impliquée ?

Oui, nous impliquons notre Force de Vente par des incentives portant sur des KPI du challenge. Nous leur demandons également leur retour d’expérience sur l’opération par le biais d’un questionnaire annuel. Et résultat, ils plébiscitent l’opération, c’est pour eux le bon moyen d’aller toucher nos clients de manière simple et efficace. Je pense par ailleurs que nous affichons de bons résultats sur la marque Desperados grâce au Wild Caps.

Avant le Wild Caps Challenge, aviez-vous mené d’autres activations
pour la marque Desperados et le réseau CHD ?

Nous avons effectivement tenté pas mal de choses mais avec des résultats beaucoup plus contrastés.

Êtes-vous satisfaite de votre agence aujourd’hui ?

Oui, notamment en termes de réactivité, vous êtes au rendez-vous ! Il y a un très bon suivi de dossier et également de bonnes recommandations.
Après, il y a toujours des améliorations à apporter, mais nous y travaillons ensemble chaque jour.

Si vous deviez résumer notre collaboration en 3 mots ?

Proximité, Professionnels et Cannelés !

Est-ce que vous nous recommanderiez ?

Oui, je le ferai sans hésiter !!!

Merci d’avoir répondu à nos questions !

 

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Clara Deleuze
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